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醫(yī)藥企業(yè)過10億的六大路徑
作者：婁向鵬 日期：2012-8-1 字體：[大] [中] [小]
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未來10年，是中國醫(yī)藥行業(yè)持續(xù)高增長的黃金10年，也將是中國醫(yī)藥行業(yè)大整合、大并購的10年。在這一輪大魚吃小魚的發(fā)展浪潮中，10億元將成為決定醫(yī)藥企業(yè)命運的黃金分割點。如何跨過10億元的門檻，走上基業(yè)長青之路，對很多醫(yī)藥企業(yè)而言無異于二次創(chuàng)業(yè)，二次長征！
跨越10億元門檻要有歸零心態(tài)，既要立足現(xiàn)有基礎(chǔ)，又要忘記曾經(jīng)的輝煌，一切都要在新的起點上，實現(xiàn)新的規(guī)�；鲩L。具體而言有六大基本路徑：
路徑一：深挖明星產(chǎn)品，市場再攀新高<BR> 明星產(chǎn)品是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的根基，奔10億的醫(yī)藥企業(yè)大多都有一個或多個明星產(chǎn)品，單品銷售額至少過億甚至多達數(shù)億，已成為品類市場的領(lǐng)導者，品牌知名度建設、渠道終端影響力建設都已相對成熟，這樣的明星產(chǎn)品如何再攀新高？關(guān)鍵在于對品類市場趨勢、競爭對手、自身現(xiàn)狀的重新審視和洞察，進行戰(zhàn)略性新規(guī)劃。
一看明星產(chǎn)品所處的品類市場增長趨勢。
明星產(chǎn)品所處的品類市場增長趨勢是否真的已經(jīng)是夕陽市場？如果市場依然有較好的增長勢頭，那就要堅定從品類領(lǐng)導者到絕對老大的信心，信心比黃金更重要！信心是再攀新高的基石！
二看競爭對手有沒有軟肋或失誤可尋。
高手過招，比的不是誰的技術(shù)更好，而是看誰的破綻更大！市場增長就是一個此消彼長的過程，對手的失誤就是自身增長的源頭！在這方面關(guān)鍵是建立及時的信息反饋機制和戰(zhàn)術(shù)反制機制，一旦對手出現(xiàn)失誤，就要馬上迎頭痛擊，窮追猛打！
三看產(chǎn)品自身在新的市場環(huán)境下能否擴張。
全民養(yǎng)生熱及消費者自我藥療意識的不斷增強，使得大健康、大品牌成為醫(yī)藥企業(yè)新的大未來。在新的市場環(huán)境下，醫(yī)藥企業(yè)要打破思維框框，突破醫(yī)藥邊界，順應藥品保健化、快消化的時代特征，在產(chǎn)品自身的使用人群和使用頻次下功夫！天士力復方丹參滴丸、步長腦心通、葵花胃康靈等企業(yè)明星產(chǎn)品，通過走保健化、日�；�、療程化的路子，就能取得了單品銷量近10億的市場業(yè)績，實現(xiàn)了從品類顯性老大到絕對老大的轉(zhuǎn)變！
江中健胃消食片作為江中制藥的明星產(chǎn)品，曾經(jīng)也面臨著再攀新高的問題。2002年，江中制藥對市場進行全新評估后發(fā)現(xiàn)，助消化市場集中度較低，行業(yè)仍有較大的發(fā)展空間，同時，其主要競爭對手嗎丁啉將產(chǎn)品定位轉(zhuǎn)向了治療胃病，江中制藥馬上對健胃消食片進行全新的品牌定位，確立了“日常助消化”的核心價值，樹立了爭做助消化市場老大的戰(zhàn)略目標。從此市場業(yè)績一發(fā)不可收拾，2002年銷量即突破3億元，2008年突破10億元，成為品類市場絕對老大！
對很多企業(yè)而言，明星單品過10億絕對不是夢，關(guān)鍵是要敢想！夢想有多大，舞臺就有多大！關(guān)于單品如何過10億的具體方法，后面會有專文論述，在此不再贅述。
路徑二：依托明星產(chǎn)品，打造品類家族
當一個明星產(chǎn)品登上品牌冠軍的寶座，銷售增長的邊際效益開始大幅下降，這種情況下怎么辦？通過依托明星產(chǎn)品，打造品類家族，在消費者心智中建立解決某類問題的專家形象和行業(yè)話語權(quán)，同樣能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)過10億的目標。
明星產(chǎn)品好比“1”，依托明星產(chǎn)品，打造品類家族，就是在這個“1”后面加“0”，最終形成“以1托N”強大家族。云南白藥有了白藥這個“1”，最終形成包含貼膏、氣霧劑、牙膏、創(chuàng)可貼在內(nèi)的白藥家族；東阿阿膠有了東阿阿膠這個“1”，最終形成了包含桃花姬阿膠糕、阿膠棗等產(chǎn)品在內(nèi)的阿膠家族；宛西制藥有了月月舒痛經(jīng)寶顆粒這個“1”，最終形成了有衛(wèi)生巾、草本紅糖的痛經(jīng)家族。
依托明星產(chǎn)品，打造品類家族，本質(zhì)是品類創(chuàng)新和價值創(chuàng)新！同樣的問題，不一樣的解決辦法和消費體驗，往往蘊藏著巨大的市場潛力！從云南白藥膏到云南白藥氣霧劑，并沒有跳出跌打損傷的范圍，但卻開創(chuàng)了一個全新的品類，提供了一種全新價值體驗，抓住了一個全新的消費群體，開辟了一個全新的市場！
所以說，依托明星產(chǎn)品，打造品類家族，既是鞏固明星產(chǎn)品自身行業(yè)地位、強化品牌定位之舉，亦是市場擴張，增產(chǎn)增效，實現(xiàn)企業(yè)跨越10億元門檻的康莊大道。
單品延伸的具體實戰(zhàn)性方法，后面會有專文論述。
路徑三：打造新的明星，實現(xiàn)多子多福
如果老產(chǎn)品增效確實困難重重，那就要重新進行產(chǎn)品戰(zhàn)略布局，通過挖掘打造新的明星產(chǎn)品，開辟企業(yè)跨越10億大門的新道路。
在新明星產(chǎn)品打造過程中，大健康、大保健領(lǐng)域蘊藏著巨大的潛力。當前中醫(yī)藥消費熱潮的回歸，以及消費者自我藥療、自我保健意識的增強，推動了大健康、大保健產(chǎn)品需求的大幅度增加，因此，醫(yī)藥企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品時，應重點向這一領(lǐng)域傾斜。目前江中制藥、修正藥業(yè)、仁和藥業(yè)等已經(jīng)走在了同行業(yè)的前列。
江中制藥在草珊瑚含片和健胃消食片深入人心后，為了進一步提升企業(yè)銷售規(guī)模，迅速走上了大健康、大保健的道路，先后推出了亮嗓、初元、參靈草等保健食品，更是于近期開發(fā)出了銳潔衛(wèi)生濕巾、樸卡枸杞酒等大健康產(chǎn)品。
修正藥業(yè)在堅守胃腸用藥、婦科用藥、感冒用藥等傳統(tǒng)領(lǐng)域的同時，近年來先后推出了優(yōu)智、斯唯諾等兒童保健補益類產(chǎn)品，修真茶園暖姜茶等食品以及吉白草化妝品，大力向保健食品、日化用品等領(lǐng)域擴展，完成了從修正藥業(yè)到修正健康產(chǎn)業(yè)集團的轉(zhuǎn)變。
其實縱觀國內(nèi)外的巨星企業(yè)，無不是擁有多個單品銷售過億的明星產(chǎn)品。例如強生擁有泰諾、嗎丁啉、派瑞松、達克寧、邦迪、采樂等多個單品銷售過億的明星產(chǎn)品；中美史克擁有芬必得、新康泰克、康得、康泰克清、蘭美抒等多個單品銷售過億的明星產(chǎn)品；三精制藥擁有葡萄糖酸辛、葡萄糖酸鈣、雙黃連口服液等多個單品銷售過億明星產(chǎn)品。
正是擁有多個單品銷售過億明星產(chǎn)品，才奠定了這些醫(yī)藥企業(yè)在行業(yè)中的巨頭地位。如果說一個明星產(chǎn)品的成功，是企業(yè)從溫飽走向小康的標志，那么只有多個明星產(chǎn)品的成功，才能保證企業(yè)從小康走向富強乃至成為行業(yè)巨頭！通過打造新的明星產(chǎn)品，形成多子多福的明星產(chǎn)品集群，從而跨越10億牢牢掌握市場話語權(quán)！
路徑四：依托品牌影響力，推出品牌二線藥
在新產(chǎn)品開發(fā)方面，除了打造新的明星產(chǎn)品以外，依托品牌影響力，推出品牌二線藥，也是一條非常好的路徑，對很多企業(yè)來講，這條路徑的投入產(chǎn)出比甚至更高！
品牌二線藥就是品牌廠家的二線藥物品種，在外共享品牌廠家的品牌影響力，在內(nèi)居于二線地位，非企業(yè)主推品種。在醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)和連鎖藥店等各大零售終端的博弈過程中，品牌二線藥逐漸成為連鎖藥店等各大零售終端的新寵，成為雙方都比較滿意的新的增長點，從而給醫(yī)藥行業(yè)的工商關(guān)系帶來了新的跡象。
醫(yī)藥企業(yè)依托現(xiàn)有品牌的強大影響力，推出品牌二線藥，一方面通過二線藥物品種能夠滿足連鎖藥店和零售終端的利潤要求，強化渠道的積極性和助推力。另一方面可以使企業(yè)閑置的產(chǎn)品批號得到充分利用，擴大企業(yè)的整體市場占有率，同時彌補一線品牌產(chǎn)品的利潤不足。
推出品牌二線藥的關(guān)鍵是通過區(qū)域差異、人群差異、渠道差異、價格差異等手段，使之成功搶占品牌影響力較小的中小企業(yè)的市場份額，成為繼明星品種之后企業(yè)又一新的戰(zhàn)略增長點。目前，同仁堂藥業(yè)、仁和藥業(yè)、修正藥業(yè)、三九藥業(yè)、白云山藥業(yè)等知名企業(yè)，都在利用已有的品牌優(yōu)勢和資源優(yōu)勢，與連鎖藥店等各大零售終端積極開展品牌二線藥物品種的推廣。
越是大型醫(yī)藥企業(yè)，手中閑置的產(chǎn)品批文越多，依托既有的品牌影響力，大力推出品牌二線藥物品種，能夠在市場上形成強大的長尾效應，變閑置資產(chǎn)為增值資產(chǎn)，為企業(yè)成功跨越10億元門檻不斷增磚添瓦。
路徑五：立足主陣地、開拓新疆域
很多醫(yī)藥企業(yè)在長期的發(fā)展過程中逐漸形成了自己的戰(zhàn)略主陣地，有的企業(yè)主陣地在第三終端，有的企業(yè)在醫(yī)院終端，有的企業(yè)則在OTC終端。但是，當主陣地已經(jīng)比較成熟，產(chǎn)量難以增加的時候，開拓新疆域，就成為企業(yè)下一步跨過10億元的門檻的必由之路。
康芝藥業(yè)是兒童用藥領(lǐng)域的隱形老大，多年來市場主要集中的第三終端，其瑞芝清一個單品，在第三終端的銷售額就達5億元左右�？抵ニ帢I(yè)牽手福來，主要的目的之一就是擦亮品牌，在穩(wěn)固第三終端的同時，進軍城市終端和連鎖藥店，不斷提升企業(yè)的市場占有率。目前，蜀中藥業(yè)、神奇藥業(yè)等知名醫(yī)藥企業(yè)，也都走上了從第三終端向城市終端擴張的道路。
貴州壹佰前幾年通過打造克咳膠囊，成為OTC領(lǐng)域的一個明星企業(yè)，近年來，為了進一步擴大企業(yè)的銷售規(guī)模，貴州壹佰已經(jīng)開始進軍醫(yī)院終端。而一直以來在醫(yī)院終端精耕細作的揚子江藥業(yè)，近年來也在積極的向OTC終端轉(zhuǎn)變。
西安楊森是最早進入中國的外資藥企，也是本土化最成功的外資藥企。與拜耳、輝瑞等以處方藥見長，以及中美史克等以OTC為絕對戰(zhàn)略的外資藥企相比，西安楊森始終堅持處方藥與OTC并重的經(jīng)營戰(zhàn)略，并通過學術(shù)推廣和OTC品牌傳播，使其在兩大市場都取得了驕人的成績。
新疆域的開拓并非易事，往往面臨著營銷隊伍和渠道的重新搭建，需要一定的過程，但是一旦開拓成功，則往往會給企業(yè)帶來一片新的天地。城市終端與第三終端并重，處方藥與OTC產(chǎn)品共進，既能夠在行業(yè)和消費者心智中樹立良好的品牌影響力，又能夠為企業(yè)賺取高額的利潤和提供豐厚的現(xiàn)金流。立足主陣地，開拓新疆域，亦是醫(yī)藥企業(yè)跨過10億元的門檻的成功法則。
路徑六：資本運作，并購擴容
在企業(yè)跨越10億門檻的過程中，如果企業(yè)資金實力雄厚，可以通過資本運作，并購擴容的方式，進一步鞏固企業(yè)明星產(chǎn)品的市場地位，挖掘儲備新的明星產(chǎn)品，這同樣是實現(xiàn)企業(yè)規(guī)模化增長的戰(zhàn)略性手段。
2010年葛蘭素史克出資7000萬美元收購以生產(chǎn)泌尿和過敏類藥物而聞名的南京美瑞制藥有限公司，即是希望通過資本并購擴充其在這一領(lǐng)域的實力，進一步鞏固企業(yè)明星產(chǎn)品市場地位。
太太藥業(yè)是一家典型的保健品企業(yè)，雖然保健品利潤豐厚，太太口服液、靜心口服液銷售都不錯。但太太藥業(yè)為了在處方藥和非處方藥市場尋求突破，將發(fā)展空間延伸到生化醫(yī)藥領(lǐng)域，于是，通過二級市場收購持有了麗珠集團19.3439%的股份，成為麗珠集團的第一大股東。太太藥業(yè)此舉正是看中了麗珠集團完善的處方藥銷售渠道以及麗珠得樂、麗珠腸樂等享有很高的知名度的明星產(chǎn)品。
氨金黃敏顆粒被譽為治療小兒感冒的最新一代產(chǎn)品，其批文只有康芝藥業(yè)等少數(shù)幾個企業(yè)持有，康芝藥業(yè)為了做大做強企業(yè)明星產(chǎn)品氨金黃敏顆粒，通過收購并增資同樣具有氨金黃敏顆粒批文的沈陽延風制藥，既減少了潛在競爭對手的威脅，又擴大了自身的產(chǎn)能，初步奠定了在氨金黃敏顆粒品類的霸主地位，可謂一舉兩得。
資本運作，并購擴容，是實現(xiàn)企業(yè)規(guī)模化增長最快的一種方式，對資金實力雄厚的企業(yè)而言，只要有好的產(chǎn)品資源值得投資，就應該果斷出手，必經(jīng)自主申報一個新品的時間成本太高！
未來10年，是中國醫(yī)藥行業(yè)持續(xù)高增長的黃金10年，也是大魚吃小魚的大并購、大整合的10年。醫(yī)藥企業(yè)應該根據(jù)自身的實際情況，在以上五大路徑中找到適合自己的規(guī)模擴張之路，從而早日跨過10億元的黃金分割點，走上基業(yè)長青之路。
北京福來品牌營銷顧問機構(gòu)董事長 婁向鵬